[toggle title=”عنوان انگلیسی”]
Optimal marketing strategy: A decision-making with ANP and TOPSIS
[/toggle]
[toggle title=”فهرست مطالب”]
چکیده
[/toggle]
[toggle title=”ترجمه چکیده”]
هدف از تحقیق مدل سازی مسئله ی تصمیم گیری استراتژی بازاریابی با عنوان مسئله ی بازاریابی چند معیاری و ارائه ی چهارچوب پنج مرحله ای حمایت از تصمیم برای ارزیابی دقیق استراتژی های بازاریابی است. چهارچوب تصمیم گیری موثر استراتژی بازاریابی برای استراتژی های بازاریابی در تعیین مناسب ترین استراتژی بازاریابی ضروری است. نقش تحقیق حال حاضر در اجرای عملی یکپارچگی فرایند شبکه ی تحلیلی (ANP) و تکنیک تقدّم سفارش بواسطه ی شباهت با یک راه حل ایده آل (TOPSIS) واقع شده که می توان از طریق استراتژی های بازاریابی در یک صنعت واقعی برای تعیین استراتژی مناسب بازاریابی به کار گرفت. بعلاوه نتایج مدیران هتل های خصوصی را در مورد استراتژی های بازاریابی راهنمایی می کنند که به آنها در کسب مزیت رقابتی بواسطه ی ارزیابی منابع بازاریابی محدود و خاص شان کمک کند. چهارچوب مطروحه به سهولت درک و بواسطه ی استراتژی بازاریابی در تعیین استراتژی مناسب بازاریابی دنبال می شود.
[/toggle]
[toggle title=”ترجمه مقدمه”]
بازاریابی یک فعالیت قابل تامل بوده که به شرکت ها در بقای بحران ها کمک می کند. تاکید بیشتر در طی بیست سال گذشته بر نقش توجهات بازاریابی در فرایند مدیریتی واقع شده است و با تاکید بر نقش مهمی که بازاریابی در کمک به موفقیت رقابتی شرکت ایفا می کند. بسیار پذیرفته شده است که فعالیت بازاریابی باید در مراحل اولیه وارد فرایند مدیریتی شود. تصمیم گیرندگان برای تعقیب همزمان افزایش درآمد و سود باید یکی از چند استراتژی بازاریابی را انتخاب کنند. گزینه های متعدد استراتژی بر ضرورت اجرای منطقی و اقدامات کنترلی در مجموعه واحدهای کارکردی مختلف دلالت دارند. بعلاوه ترکیب فعالیت های بازاریابی با کامپیوتری شدن با کمک فناوری در اصلاح الگوی رقابتی مزایای قابل تاملی را عرضه می کند. تصمیم استراتژی بازاریابی را می توان به عنوان مسئله ی تصمیم گیری چند معیاری رده بندی کرد. استراتژیست های بازاریابی باید به عوامل پیچیده ی بسیار در عین ارزیابی و انتخاب استراتژی های بازاریابی بپردازند. روش های تصمیم گیری چند معیاری در رسیدن به تصمیمات مهمی سودمند هستند که با یک روش آسان تعیین نمی شوند. اصل تصمیم گیری چند معیاری بر تصمیم گیری مبنی بر چند معیار استوار است. بنابراین استفاده از روش های تصمیم گیری چند معیاری برای حل موثر مسائل خاص بهتر است. مدیریت جامع یک سیستم از طریق کاربرد یک مجموعه ی واحد از دستورالعمل ها یا یک مدل جامع تصمیم گیری با فرض پیچیدگی مسائل مرتبط با سیستم استراتژی بازاریابی به نظر مشکل می رسد. فرایند شبکه ی تحلیلی یک تئوری کلی با مقیاس نسبی است که تاثیر را مبنی بر روش شناسی می سنجد که با تبعیت و بازخورد سر و کار دارد. بسیاری از روش های سنتی تصمیم گیری چند معیاری مبنی بر فرض استقلال هستند. البته در بسیاری از موقعیت ها روابط بین معیارهای جداگانه کاملاً مستقل از هم نیستند. فرایند شبکه ی تحلیلی با موفقیت در بسیاری زمینه ها اعمال شده است همچون تصمیمات فرایندی، مدیریت کیفیت کل، فناوری اطلاعات، اجرای برنامه ریزی منابع سرمایه داری، انتخاب استراتژیک شریک هم پیمان، توسعه ی محصول جدید، برنامه ریزی ترکیب محصول، پروژه ی لجستیک برگردان و قس علیهذا. بعلاوه تکنیک تقدم سفارش از طریق شباهت با راه حل ایده آل (TOPSIS) که توسط هوانگ و یون (1981) توسعه یافت روش تصمیم گیری چند معیاری مبنی بر فاصله است که برای تعیین جایگزین ها استفاده می شود. تکنیک تقدم سفارش از طریق شباهت با راه حل ایده آل بر مبنای راه حل های مثبت و منفی و ایده آل است که بواسطه ی فاصله ی هر جایگزین از بهترین و بدترین جایگزین های اجرایی تعیین شده اند. مفهوم تکنیک تقدم سفارش از طریق شباهت با راه حل ایده آل عقلائی و قابل درک بوده و محاسبه ی مربوطه پیچیده نیست. بعلاوه دشواری ذاتی تخصیص تقدم های ذهنی قابل اعتماد با معیارها ارزشمند است. بنابراین در این تحقیق روش تصمیم گیری چند معیاری را برای تعیین اهمیت اوزان معیارهای ارزیابی و تقدم سفارش از طریق شباهت با راه حل ایده آل را برای کسب درجات کارایی جایگزین های قابل اجرا به کار می گیریم. بنابراین این رویکرد به 4 دلیل اجرا می شود: (1) منطق عقلائی و جامع؛ (2) فرایندهای محاسبه آسان؛ (3) مفهوم امکان تعقیب بهترین جایگزین ها برای هر معیار تشریحی در فرم ساده ی ریاضی و (4) ترکیب اوزان با اهمیت در شیوه های قیاسی. هدف این تحقیق مدل سازی مسئله ی تصمیم گیری استراتژی بازاریابی به عنوان مسئله ی چند معیاری و ارائه ی چهارچوب 5 مرحله ای حمایتی تصمیم برای ارزیابی موفق استراتژی های بازاریابی است. لذا این بررسی از روش تصمیم گیری چند معیاری برای کسب اوزان نسبی هر معیار مبنی بر داوری های ذهنی کارشناسان در مورد مدیریت هتل های خصوصی از طریق فرایند شبکه ی تحلیلی استفاده می کند. این تحقیق با فرض مزایای فرایند شبکه ی تحلیلی از آن برای ارائه ی مجموعه ی دستورالعمل ها به مدیران و استراتژیست های بازاریابی در طراحی و اجرای استراتژی های بازاریابی رقابتی از طریق تخصیص موثر منابع استفاده می کند. روش تقدم سفارش از طریق شباهت با راه حل ایده آل برای رده بندی استراتژی های بازاریابی بر حسب کارایی شان در خصوص منابع بازاریابی استفاده شود. بنابراین مدل 5 مرحله ای استراتژی های بازاریابی را با چهارچوبی برای تعیین ساده تر استراتژی مناسب بازاریابی ارائه می کند. الباقی این بررسی به شرح ذیل ساختار بندی شده است. بخش 2 چهارچوب ارزیابی استراتژی بازاریابی را ارائه می کند و تکنیک های مورد استفاده در مدل را مروری می کند. بخش 3 توصیف تجربی از هتل های خصوصی در تایوان است. نتیجه گیری ها و یافته های نتایج استراتژی های بازاریابی در آخر و بخش 4 ارائه شده اند.
[/toggle]
[toggle title=”مقدمه انگلیسی”]
Marketing is a critical function that helps corporations in surviving crises. For the past 20 years, greater emphasis has been placed on the role of marketing considerations in the managerial process, underscoring the important role that marketing plays in contributing to a firm’s competitive success (Brooksbank et al., 2003). It is widely accepted that the marketing function should enter the managerial process in the early stages (Wind, 1987). To simultaneously pursue increased revenues and profits, decision makers should select one of the diverse range of marketing strategies. Various strategic choices imply the need for reasonable implementation and control actions in a diverse set of functional units. In addition, utilizing technology to alter the competitive paradigm suggests that combining computerization with marketing activities offers critical advantages (Stone and Good, 2001). A marketing strategy decision can be classified as a multi-criteria decision-making (MCDM) problem. Marketing strategists should consider a large number of complex factors while evaluating and selecting marketing strategies. MCDM methods are recommended as being helpful in reaching important decisions that cannot be determined in a straightforward manner. The underlying principle of MCDM is that decisions should be made based on multiple criteria (Cheng et al., 2005). Hence, it is better to employ MCDM methods for solving certain problems effectively. Given the complexity of the problems associated with a marketing strategy system, it seems difficult to comprehensively manage such a system through the use of a single set of guidelines or one decision model comprehensively. The analytic network process (ANP) is a general theory in the ratio scale that measures influence, based on a methodology that deals with dependence and feedback (Saaty, 1996). Many traditional MCDM methods are based on the independence assumption. However, in many situations, the relationships between individual criteria are not completely independent (Shee et al., 2003). The ANP has been successfully applied in many fields, such as process decisions (Partovi, 2007), total quality management (TQM) (Bayazit and Karpak, 2007), information technology (IT) (Kengpol and Tuominen, 2006), enterprise resource planning (ERP) implementation (Hallikainen et al., (2009)), strategic alliance partner selection (Chen et al., 2008 and Büyüközkan et al.,), new product development (NPD) (Lee et al., 2008), product mix planning (Chung et al., (2003)), reverse logistics project (Ravi et al., 2008) and so on. Furthermore, the technique for order preference by similarity to an ideal solution (TOPSIS) developed by Hwang and Yoon (1981) is a distance-based MCDM method that is used for determining alternatives. The TOPSIS is based on positive-ideal and negative-ideal solutions that are determined by the distance of each alternative from the best and the worst performing alternatives. The concept of TOPSIS is rational and understandable, and the computation involved is uncomplicated. Moreover, the inherent difficulty of assigning reliable subjective preferences to the criteria is worth noting (Shyur, 2006). In the current study, hence, we utilize a multi-criteria decision-making method to determine the importance weights of evaluation criteria, and TOPSIS method to obtain the performance ratings of the feasible alternatives. Therefore, this approach is employed for four reasons: (i) the logic is rational and comprehensible; (ii) the computation processes are straightforward; (iii) the concept permits the pursuit of best alternatives for each criterion described in a simple mathematical form, and (iv) the importance weights are incorporated into the comparison procedures (Wang and Chang, 2007 and Olson, 2004). The purpose of the current study is to model the marketing strategy decision-making problem as a MCDM problem and provide a five-step decision support framework to carefully assess marketing strategies. Hence, this study utilizes the MCDM method to obtain the relative weight of each criterion – based on the subjective judgments of experts on private hotel management – through the ANP. Given the advantages of the ANP, the current study employs it to offer firm managers and marketing strategists a set of guidelines for designing and implementing competitive marketing strategies through the efficient allocation of resources. In order to rate each marketing strategy, the TOPSIS method was used to rank the marketing strategies in terms of their performances with respect to the marketing resources. Therefore, the five-step model can provide marketing strategists with framework to determine the appropriate marketing strategy more easily. The remainder of this study is structured as follows. Section 2 presents the marketing strategy evaluation framework and reviews the techniques used in the model. Section 3 presents an empirical illustration of private hotels in Taiwan. Finally, the conclusions and findings of the results of the marketing strategies are presented in Section 4.
[/toggle]
[toggle title=”منبع”]
Journal : International Journal of Production Economics, Volume 127, Issue 1, September 2010, Pages 190–196
Publisher : Science Direct (Elsevier)
[/toggle]
[aio_button align=”none” animation=”none” color=”red” size=”small” icon=”none” text=”انجام مقاله علمی پژوهشی و ISI در این زمینه” target=”_blank” relationship=”dofollow” url=”http://payannameha.ir/?p=796″]
[aio_button align=”none” animation=”none” color=”orange” size=”small” icon=”none” text=”دریافت سایر مقالات در این زمینه” target=”_blank” relationship=”dofollow” url=”http://payannameha.ir/?page_id=297″]
[aio_button align=”none” animation=”none” color=”blue” size=”small” icon=”none” text=”انجام پایان نامه در این حوزه” relationship=”dofollow” url=”http://payannameha.ir/?page_id=3206″]
[aio_button align=”none” animation=”none” color=”pink” size=”small” icon=”none” text=”انجام پروپوزال در این حوزه” target=”_blank” relationship=”dofollow” url=”http://payannameha.ir/?page_id=3206″]
فایل مقاله : 7 صفحه PDF
فایل ترجمه : 17 صفحه WORD
سال انتشار : 2010
جهت خرید فایل مقاله و ترجمه فارسی آن بر روی دکمه زیر کلیک نمایید: