[toggle title=”عنوان انگلیسی”]
Drivers of consumer–brand identification
[/toggle]
[toggle title=”فهرست مطالب”]
چکیده
[/toggle]
[toggle title=”ترجمه چکیده”]
مفهوم تعیین هویت مشتری به وسیله ی برند (CBI) به ما کمک می کند تا دریابیم که چگونه، چه وقت و چرا برندها به مشتریان کمک می کند تا هویت خود را تعیین کنند. این مقاله به ارائه و آزمایش یک چهارچوب نظری منسجم در رابطه با پیشینه ی CBI می پردازد. شش عامل اصلی CBI، یک عامل تعدیل کننده و دو نتیجه به وسیله ی داده های تحقیقاتی مورد آزمایش قرار می گیرد که از طریق یک نمونه ی آزمایشی گسترده از مشتریان آلمانی جمع آوری شده بودند. نتایج به دست آمده موید آن است که پنج تا از این شش عامل با عناوین شباهت برند، تمایز برند، فواید اجتماعی برند، زیبایی و ملایمت برند و تجارب خاطره انگیز از براند، تاثیر بسیار زیادی دارند. به علاوه، ما در خواهیم یافت که هنگامی که مشتریان ارتباطی بسیار عمیق با خود محصولات داشته باشند، هر پنج عامل مذکور دارای روابطی قوی و غیر عادی با CBI خواهند بود. و بالاخره اینکه، CBI با نتایج مورد نظر شرکت، وفاداری به برند و پشتیبانی از آن در ارتباط است. همچنین، اهمیت این یافته ها از لحاظ مدیریتی و نظری مورد بحث قرار می گیرد. انتخاب کالاها به صورت ساده تری انجام می گیرند – یا به صورت عادی و یا بر اساس امیال موقتی و لحظه ای – چون ما در می یابیم که یک کالا با اهداف، احساسات و تعاریف صورت گرفته از آن همخوانی بیشتری دارد. ( سیدنی، لوی،۱۹۵۹). چرا Toyota Prius از موفقیت بسیار زیادی برخوردار است، در حالی که دیگر مدل های ترکیبی تلاش زیادی می کنند تا برای خود مشتری پیدا کنند؟ یکی از پاسخ هایی که به این پرسش می توان داد این است که کسانی که Prius را می خرند و با آن رانندگی می کنند می خواهند همه بدانند که آنها در حال استفاده از مدلی ترکیبی هستند…. در حقیقت، بیش از نیمی از خریداران Prius که در فصل بهار امسال مورد سوال قرار گرفتند، پاسخ دادند که دلیل اصلی آنها برای خرید اینچنین خودرو آن است که می خواهند مورد توجه قرار گیرند.
[/toggle]
[toggle title=”ترجمه مقدمه”]
یکی از ابعاد اصلی شخصیت هر فرد، تلاش برای دستیابی به یک نوع رویکرد و نگاه به خود است( پاسخ به این سوال که من چه کسی هستم). ( بلک، ۱۹۹۸؛ برگر و هیث،۲۰۰۷؛ بروور، ۱۹۹۱؛ فروید، ۱۹۲۲؛ کلین، کلین و کرنان،۱۹۹۳؛ تاجفل و ترنر،۱۹۸۵.) ما در واقع همان چیزی هستیم که در اختیار داریم. آنچه که می خریم، مالک آن هستیم و مصرف می کنیم، ما را برای خودمان و دیگران تعریف می کند. در این رابطه، برندها این قابلیت را دارند تا هویت مشتریان را به واقعیت تبدیل نماید، به آنها آگاهی دهد و با آنها رابطه برقرار کند( باتاچاریا و سن،۲۰۰۳؛ اسکالاس،۲۰۰۴؛ اسکالاس و بتمن،۲۰۰۳ و…) در رابطه، بخش رو به رشدی از تحقیقات در مورد این مسأله هستند که چرا مشتریان هویت خود را با برندها می شناسند و تاثیرات CBI بر رفتار مشتری و نیز مدیریت صحیح برند چیست( شرنو، هامیلتون و گال،۲۰۱۱؛ اسکالاس و بتمن، ۲۰۰۳،۲۰۰۹؛ لام و همکاران،۲۰۱۰). با این حال، در رابطه با عوامل پیش برنده ی CBI، اطلاعات چندانی به دست نیامده است – اینکه چه عواملی و چه هنگام و چرا بر آن تاثیر می گذارند. در حالی که برای علم و متخصصان عرصه ی بازاریابی رسیدن به درکی جامع در رابطه با اینکه چه عواملی باعث به وجود آمدنCBIمی شوند از اهمیت زیادی برخوردار است، اما این مسأله درک ما را با مانع روبه رو کرده است. به عنوان مثال، باتاچاریا و سن در اثری که در رابطه با شناسایی شرکت- مشتری بود از نظریه ی هویت اجتماعی برای تعریف مشتری از خود استفاده نمودند و به تقویت هرچه بیشتر انگیزه هایی پرداختند که عوامل اصلی شناسایی به شمار می رفتند( همچنین می توانید به باتاچانیا و آهرن وگرون،۲۰۰۵؛ باتاچانیا، راأو و گلین،۱۹۹۵ رجوع کنید). از طرف دیگر، إسکالاس و بتمن(۲۰۰۳،۲۰۰۹) این گونه ارتباطات مبتنی بر هویت را در یک بستر اجتماعی مورد جستجو قرار داده و پیشنهاد کردند که مشتریان با برندهایی ارتباط برقرار می کنند که ماهیتشان همسو با گروه های مرجع و افراد مشهوری است که آنها را مورد تایید قرار می دهند. در آثار فورنیر(۲۰۰۹)، مک الکساندر، شوتن و کویینگ(۲۰۰۲)، مونیز و اگین(۲۰۰۱) و اگین و مونیز(۲۰۰۹) نسبت به مصرف همگانی برندها و نقش این کار در تعریف وتمجید مشتریان از آن برند و ایجاد هویت مشتریان بر اساس آن برند تاکید شد. عوامل اجتماعی فرهنگی، همچون تعریف و تمجید مشتریان از یک برند و نقل این تعاریف برای یکدیگر توسط « برون، کونیزتس و شری(۲۰۰۳)، دیاموند و همکاران(۲۰۰۵)، هالت(۲۰۰۵) و تامپسون مورد توجه قرار گرفته است. از طرف دیگر، « تامپسون، مکلنیس و ون پارک و مکلنیس ایسینگریچ و لاکوبچی(۲۰۱۰)» نسبت به نقش واکنش های عاطفی در برندی که از طریق ارتباطات مشتریان در حال شناخته شدن است تاکید نمودند.همچنین، باید اشاره کرد که در حالی که فرض بر این است که CBI ممکن است در بسترهای گسترده ای رخ دهد، تحقیقات تجربی در این زمینه تنها محدود به یک بستر است و بدین وسیله به ما این امکان را نمی دهد تا درکی عمیق تر از الزامات CBI کسب کنیم، البته اگر چنین الزاماتی وجود داشته باشد. با توجه به این پیشینه در مورد اختلاف عقاید مربوط به عوامل پیش برنده ی CBI، این مقاله از سه جنبه ی اصلی به ما کمک می کند. اول اینکه این متن به ترکیب دامنه ی گسترده ای از نظرات می پردازد که مربوط به هویت سازی، شناسایی و برقراری رابطه با برند است. بدین وسیله می توان یک چهارچوب مفهومی جامع برای عوامل تعیین کننده ی CBI ارایه نمود. نتیجه ی ترکیب این مفاهیم، یک مجموعه ی شش بخشی از پیشینه ی CBI می شود که شامل سه متغیر ادراکی ( شباهت فرد با برند، تمایز برند و شهرت برند) و نیز سه عامل عاطفی مرتبط با برند( فواید اجتماعی برند، به دل نشستن برند و داشتن خاطرات به یاد ماندنی با برند) می شود. دوم اینکه، به منظور افزایش هرچه بیشتر اعتبار چهارچوب فکریمان و حرکت به سوی مرزهایی که فرای عوامل تعیین کننده ی CBI هستند، ما یک متغیر مهم – یعنی محصول- را به عنوان عاملی تعدیل کننده برای رابطه ی بین CBI و عوامل پیش برنده ی آن اضافه می کنیم. به علاوه، ما بین CBI و دو نتیجه ی اصلی رابطه برقرار می کنیم: وفاداری به برند و پشتیبانی از آن. و بالاخره، در حین ایجاد این شبکه ی قانونی برای CBI، ما یک معیار سنجش معتبر برای این ساختار متمرکز ایجاد می کنیم که در پی ارزیابی وضعیت CBI بدون توجه به پیشینه و نتایج آن است( همچون پاداش های اجتماعی، حالت های عاطفی منفی در اثر استفاده ی غیر دایم از برند). سپس ما چهارچوب فکری مورد نظرمان را ایجاد می کنیم که منجر به یک سری پیش بینی در رابطه با پیشینه و نتایج CBI خواهد گردید. پس از آن، فرضیه هایمان را بر اساس داده های به دست آمده از یک نمونه ی آزمایشی گسترده از مشتری های آلمانی آزمایش خواهیم نمود. و سرانجام، این مقاله با بحث در مورد اهمیت یافته هایمان از لحاظ نظری و مدیریتی خاتمه خواهد یافت.
[/toggle]
[toggle title=”مقدمه انگلیسی”]
Striving for a sense of self (i.e., answering the question, “Who am I?”) is a fundamental aspect of the human condition (Belk, 1988, Berger and Heath, 2007, Brewer, 1991, Freud, 1922, Kleine et al., 1993 and Tajfel and Turner, 1985). Further, as succinctly put by Belk (1988, p. 160), “we are what we have”—what we buy, own, and consume define us to others as well as to ourselves. In this context, it is widely recognized that brands have the ability to embody, inform, and communicate desirable consumer identities ( Bhattacharya and Sen, 2003, Escalas, 2004, Escalas and Bettman, 2003, Escalas and Bettman, 2009, Fournier, 1998, Fournier, 2009, Lam et al., 2010, Levy, 1959, Strizhakova et al., 2008 and Tsai, 2005). Not surprisingly then, a growing body of research has focused on what it means for consumers to identify with brands and the implications of such consumer–brand identification (CBI) for both consumer behavior and effective brand management (e.g., Chernev et al., 2011, Escalas and Bettman, 2003, Escalas and Bettman, 2009 and Lam et al., 2010). Much less is understood, however, about the drivers of CBI—what factors cause it, when, and why. While a comprehensive sense for what produces CBI is of considerable importance to both marketing academics and practitioners, these issues have been examined from many diverse perspectives, causing our understanding to be rather fragmented. For instance, in their work on consumer–company identification, Bhattacharya and Sen (2003) draw on social identity theory to proffer consumers’ self-defining and enhancing motives as the main drivers of identification (see also Ahearne et al., 2005 and Bhattacharya et al., 1995). The work of Escalas and Bettman (2003, 2009), on the other hand, locates such identity-based bonds in the broader social context, suggesting that consumers bond with brands whose identities are consonant with desirable reference groups and celebrity endorsers. The communal consumption of brands and its role in the construction of identity narratives by consumers is stressed in the work of Fournier (2009), McAlexander, Schouten, and Koenig (2002), Muniz and O’Guinn (2001), and O’Guinn and Muniz (2009). Sociocultural factors such as the circulation of brand stories and myths among consumers are highlighted by Brown, Kozinets, and Sherry (2003), Diamond et al. (2009), Holt (2005), and Thompson, Rindfleisch, and Arsel (2006). Thomson, MacInnis, and Whan Park (2005) and Park, MacInnis, Priester, Eisingerich, and Iacobucci (2010), on the other hand, emphasize the role of emotional reactions to the brand in the formation of consumer–brand connections. It is also worth noting that while it is assumed that CBI can occur in a wide range of categories, empirical research in this domain has usually been restricted to single category studies (e.g., Lam et al., 2010), thereby precluding a deeper understanding of the category-specific determinants, if any, of CBI. Given this backdrop of fragmented insights into the drivers of CBI, the present paper makes three key contributions. First, it synthesizes a wide range of ideas pertaining to identity construction, identification, and brand relationships to provide a comprehensive conceptual framework for the determinants of CBI. The outcome of our conceptual synthesis is a set of six antecedents of CBI that includes three primarily cognitive variables (brand–self similarity, brand distinctiveness, and brand prestige) as well as three affectively rich brand-related factors (brand social benefits, brand warmth, and memorable brand experiences). Second, to strengthen the validity of our conceptual framework and to go beyond extant single-category examinations of CBI (e.g., Lam et al., 2010), we implicate an important category-level variable—product category involvement—as a moderator of the relationships between CBI and its various drivers. Additionally, we relate CBI to two key consequences: brand loyalty and brand advocacy. Finally, in the process of establishing this nomological network for CBI, we develop a valid, parsimonious measure of this focal construct that attempts to assess the state of CBI more independently of its antecedents and consequences (e.g., social rewards, negative affective states produced by discontinued brand usage) than extant measures (e.g., Lam et al., 2010). Next, we develop our conceptual framework culminating in a set of predictions pertaining to the antecedents and consequences of CBI. We then test our hypotheses with survey data from a large sample of German household consumers. The paper ends with a discussion of the theoretical and managerial significance of our findings.
[/toggle]
[toggle title=”منبع”]
Journal : International Journal of Research in Marketing, Volume 29, Issue 4, December 2012, Pages 406–418
Publisher : Science Direct (Elsevier)
[/toggle]
[aio_button align=”none” animation=”none” color=”red” size=”small” icon=”none” text=”انجام مقاله علمی پژوهشی و ISI در این زمینه” target=”_blank” relationship=”dofollow” url=”http://payannameha.ir/?p=796″]
[aio_button align=”none” animation=”none” color=”orange” size=”small” icon=”none” text=”دریافت سایر مقالات در این زمینه” target=”_blank” relationship=”dofollow” url=”http://payannameha.ir/?page_id=297″]
[aio_button align=”none” animation=”none” color=”blue” size=”small” icon=”none” text=”انجام پایان نامه در این حوزه” relationship=”dofollow” url=”http://payannameha.ir/?page_id=3206″]
[aio_button align=”none” animation=”none” color=”pink” size=”small” icon=”none” text=”انجام پروپوزال در این حوزه” target=”_blank” relationship=”dofollow” url=”http://payannameha.ir/?page_id=3206″]
فایل مقاله : 13 صفحه PDF
فایل ترجمه : 39 صفحه WORD
سال انتشار : 2012
جهت خرید فایل مقاله و ترجمه فارسی آن بر روی دکمه زیر کلیک نمایید: