[toggle title=”عنوان انگلیسی”]
Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment
[/toggle]
[toggle title=”فهرست مطالب”]
چکیده
مقدمه
مرور ادبیات تحقیق
سابقه هویت برند
تعاریف هویت برند
چهارچوب هویت برند
سهم اصلی نظم از مفهوم سازی هویت برند
ویژگی های هویت
متون پژوهش مصرف کننده
تأثیر هویت های مصرف کنندگان بر روی برندها
زمینه ایجاد همکاری
چارچوب نظری بر روی برند هویت
پیشنهادها
[/toggle]
[toggle title=”ترجمه چکیده”]
تعاریف هویت برند به طور برجسته یک چشم انداز فعال و یک جانبه را می طلبد (که مدیران می خواهند برند اینطور باشد) در حالی که تأکید بر نیاز به ثابت بودن در همه ی زمان ها می باشد. محیط پویای فزاینده و نقش در حال ترقی مصرف کنندگان به عنوان شرکت کنندگان در ساختار برند و توسعه، بررسی مجدد این چشم انداز را تقاضا می کند. هدف این مقاله، پیشرفت مفهوم سازی ثابت هویت برند می باشد، از طریق تجدید نظر تعریف و پیشنهاد هویت برند به عنوان پویا، ساخته شده در همه ی زمانها از طریق داده های مؤثر متقابل وارد شده از مدیران و دیگر اعضای جامعه (برای مثال مصرف کنندگان). نویسندگان با توجه به یک تعریف اصلی از شاخه جامعه شناسی و با مبنا قرار دادن طبیعت ساخته شده اجتماعی از هویت، یک چهارچوب مدیریتی ابتکاری را پیشنهاد می کنند که با دیدگاه های استوار هویت برند در زمینه ی بازار جدید مقابله می کند.
[/toggle]
[toggle title=”ترجمه مقدمه”]
محققان و وکلا نقش هویت برند را به عنوان یک ابزار احساسی برای تفکیک مؤثر و مدیریت برندها تشخیص می دهند. (آکر، 1996؛ جاکیمستالر و آکر، 1999؛ کپفرر، 2008؛ کلر، 2008). اگر به گزینه های برند توجه کنیم، «امروزه گزینه های زیادی برای مشتریان در دسترس می باشد که می توانند برای چیزی که یک برند عمومی را خاص می کند، تلاش کنند» (کپفرر، 2008، صفحه 178). این رقابت در حال رشد، تمایز و هویت برند را به طور فزاینده ای مهم می سازد.
[/toggle]
[toggle title=”مقدمه انگلیسی”]
Researchers and practitioners recognize the role of brand identity as an essential tool to effectively differentiate and manage brands (Aaker, 1996, Joachimsthaler and Aaker, 1999, Kapferer, 2008 and Keller, 2008). When considering brand options, “there are too many choices available today for customers to make the effort to work out what makes a particular brand specific” (Kapferer, 2008, p. 178). This growing competitiveness makes differentiation, and therefore brand identity, increasingly important. Branding literature has tended to define brand identity as an internal construct that emanates unilaterally from the organization—what managers want the brand to be—and that requires stability over time (Aaker, 1996 and Kapferer, 2008). Accordingly, brand managers should develop and maintain a clear and consistent identity, so that brands can serve as stable references for consumers (Aaker, 1996 and Kapferer, 2008). Several management-oriented business publications have endorsed this approach, recommending a fixed brand identity. A widely-held belief is that a stable brand identity can help firms navigate and adapt to market changes (Collins & Porras, 1994). In practice, and consistent with this principle, companies seek to stabilize the identity of their brands over time. For example, Nestlé currently re-examines its brands’ identities every four years. However, the environment is increasingly dynamic and many markets are experiencing unexpected mutations and hard-to-predict transformations. Furthermore, the marketing domain is evolving to a new dominant logic, in which exchange processes and relationships among market actors are increasingly central (Sheth and Parvatiyar, 1995 and Vargo and Lusch, 2004). Proactive consumer involvement (Prahalad & Ramaswamy, 2000) requires co-opting consumer participation in the value-creation process (Vargo & Lusch, 2004), whereby consumers become active contributors (Arnould and Thompson, 2005, Brown et al., 2003, Payne et al., 2009 and Prahalad, 2004). Such challenges call for a new insight into the conceptualization of brand identity. This paper seeks to advance the notion of brand identity by re-conceptualizing brand identity as dynamic and emanating from multiple actors (e.g., brand managers, consumers). Three insights provide support for this rationale: (1) Although definitions do not clearly articulate the dynamic understanding of brand identity, this idea is present in branding literature through brand identity frameworks (e.g., Aaker, 1996, de Chernatony, 1999 and Kapferer, 1986); (2) Parallel domains of research conceptualize identity as dynamic, engaging several social constituents (e.g., work in sociology and social psychology—Goffman, 1959, Tajfel, 1981 and Tajfel and Turner, 1979; in organizational identity—Gioia et al., 2000, Hatch and Schultz, 2004 and Brown et al., 2006; in corporate identity—Handelman, 2006); (3) Emerging research streams in marketing, such as the new service-dominant logic (Vargo & Lusch, 2004) and consumer culture theory (Arnould and Thompson, 2005, Brown et al., 2003, Grayson and Martinec, 2004, Holt, 2004 and Schau and Gilly, 2003) provide further support for the importance of co-creation and consumer experiences (Payne et al., 2009, Prahalad, 2004 and Kelly and Lawlor, 2010). Drawing on multiple areas of research, this paper attempts to clarify what brand identity is and introduces a perspective for studying brand identity that acknowledges the increasingly dynamic market environment and the rising role of the consumer as a co-creator of brands. The authors suggest that brand identity management ought to be a dynamic process and, consequently, that managers need to reshape brand identity over time according to environmental changes and inputs from other social constituents (e.g., consumers).
[/toggle]
[toggle title=”منبع”]
Journal : Business Research, Volume 66, Issue 1, January 2013, Pages 28–36
Publisher : Science Direct (Elsevier)
[/toggle]
[aio_button align=”none” animation=”none” color=”red” size=”small” icon=”none” text=”انجام مقاله علمی پژوهشی و ISI در این زمینه” target=”_blank” relationship=”dofollow” url=”http://payannameha.ir/?p=796″]
[aio_button align=”none” animation=”none” color=”orange” size=”small” icon=”none” text=”دریافت سایر مقالات در این زمینه” target=”_blank” relationship=”dofollow” url=”http://payannameha.ir/?page_id=297″]
[aio_button align=”none” animation=”none” color=”blue” size=”small” icon=”none” text=”انجام پایان نامه در این حوزه” relationship=”dofollow” url=”http://payannameha.ir/?page_id=3206″]
[aio_button align=”none” animation=”none” color=”pink” size=”small” icon=”none” text=”انجام پروپوزال در این حوزه” target=”_blank” relationship=”dofollow” url=”http://payannameha.ir/?page_id=3206″]
فایل مقاله : 9 صفحه PDF
فایل ترجمه : 21 صفحه WORD
سال انتشار : 2013
جهت خرید فایل مقاله و ترجمه فارسی آن بر روی دکمه زیر کلیک نمایید: