[toggle title=”عنوان انگلیسی”]
Standardization versus adaptation of international marketing strategy: an integrative assessment of the empirical research
[/toggle]
[toggle title=”فهرست مطالب”]
چکیده
[/toggle]
[toggle title=”ترجمه چکیده”]
علی رغم 40 سال بحث در مورد استراتژی بین المللی بازاریابی در روش استانداردسازی/انطباقی، تحقیقاتِ تجربی زیادی که برای مشخص کردن نگرش هایی واضح صورت گرفته اند، بسیار تکه تکه هستند. براساس تحلیلی کامل از 36 پژوهش در مورد استراتژی استانداردسازی/انطباقی، عوامل پیشین آن وخروجی های عملکرد، این امر مشخص گردید که ویژگی های این تحقیقات دارای یافته های کم اهمیت، متناقض،وتا حدی گیج کننده می باشند که به مفهوم سازی نامناسب، طرح های تحقیقاتی ناکافی، و تکنیک های تحلیلی ضعیف استناد داده می شوند. نتیجه گیری کلی حاصله از این تحلیل، مشخص می کند که تصمیم گیری در مورد استانداردسازی یا انطباق استراتژیِ بین المللیِ بازاریابی، به منظور دستیابی به عملکرد بهتر تجارت به طور وسیعی به مجموعه ای از شرایط ِیک شرکت درون بازار تجاریِ خارجی در دوره ی ویژه ای از زمان بستگی دارد.
[/toggle]
[toggle title=”ترجمه مقدمه”]
این چند دهه ی اخیر، شاهد جهانی شدن ناگهانی صحنه یِ بین المللیِ تجارت به دلایل رو به رو بوده اند : افزایش آزادی سیاستهای تجاری، رشد ثبات در تجارتهای مالی، ایجاد یکپارچگی هایِ اقتصادی و منطقه ای، روندِ بی وقفه ی کالاها به دلیل شرایط نسبتا صلح آمیز جهانی، ارتباطات، و تکنولوژی های اطلاعاتی. تمامی این عوامل منجر به افزایش رقابتی غیر معمول، همراه با مشارکت مجموعه ی گسترده ای از شرکتها یی با اندازه های متفاوت، صنایع، و خواستگاههای ملی شده اند. در نتیجه، مسایل مرتبط با طراحی استراتژهای دقیق و بین المللی بازاریابی برای رقابتی موثر و کارآمد در محیط جدید تجاری بر میزان قابل توجهی از تحقیقات متمرکز شده اند. این تحقیقات، به طورویژه، بر این موضوع تمرکز دارند که آیا شرکتهایی که به عنوان بازارهای تجاری خارجی و بی طرف انتخاب شده اند، استراتژی هایشان را باید در این بازارها استادارد سازی کنند یا باروش ویژه ای به کار ببرند. طرفداران راهکار استانداردسازی به گرایشهای جهانی سازی در دنیا به عنوان نیروی سوق دهنده در پس شباهت بازارتجارت، یکپارچگی بیشتر تکنولوژی، و همگرایی بالاتر احتیاجات، سلایق، و ترجیحات مشتری می نگرند. آنها همچنین اداعا می کنند که، رشد کانال های بین المللی ارتباطی، ظهور بخش های بازار تجارت جهانی، و وجود اینترنت، منجر به تسهیل سازی در امر استانداردسازی شده اند. آنها ثابت می کنند که چنین استراتژی می تواند مزایای زیادی را با خود به همراه آورد: a) معیار اقتصادی قابل توجهی در تمام فعالیت های ارزش افزوده، به ویژه در تحقیق و توسعه، تولید، و بازاریابی b) ارائه ی تصویر سازگاری از شرکت / برند در کشور، به ویژه در سایه ی تحرک رو به افزایش مصرف کننده در سرتاسر دنیا، و C) کاهش پیچیدگی به دلیل هماهنگی و کنترل فعالیت های بین المللی. هواداران رویکرد انطباقی بحث می کنند که، علی رغم تمایلات روز افزون جهانی سازی، تنوعات در میان کشورها در: ابعاد احتیاجات مصرف کننده، شرایط کنونی، قدرت خرید، زیرساخت بازرگانی، فرهنگ و سنن، قوانین و قواعد و توسعه ی تکنولوژی هنوز بسیار زیاد هستند، بنابراین تنظیم استراتژی تجاری شرکت رادر برابر شرایط غیر متعارف در هر بازار تجاری خارجی ضروری می دانند. به طورویژه، آنها استراتژی استانداردسازی را به دلیل نوع جدیدی از نزدیک بینی تجاری مورد انتقاد قرار می دهند، و با رد مفهوم تجاری، ساده سازی بسیار زیاد واقعیت را ارائه می دهند. همچنین آنها بر این واقعیت پافشاری می کنند که هدف نهایی شرکت کاهش قیمت از طریق روش استاندارسازی نمی باشد، بلکه هدف آن سود بخشی دراز مدت از طریق فروش بالاتر با بهره وری بهتر از احتیاجات متفاوت مصرف کننده در کشورهای مختلف است. به منظور غلبه بر این دوقطبگی، گروه سومی به وجود آمده اند که دورنمای احتمالی را برای مباحث استاندارسازی/انطباقی ارائه می دهند. از نظر آنها: a)به امر استاندارسازی یا انطباقی نباید به عنوان اموری جداگانه نگریسته شود، بلکه هردوی آنها انتهای یک زنجیره هستند، که میزان درجه ی استراتژی تجاری در روش استاندارد سازی/ انطباقی،می تواند مابین آنها تغییر کند ؛b) تصمیم در انتخاب روش استاندارسازی یا انطیاقی در یک استراتژی تجاری، یک موقعیت ویژه است، و این تصمیم باید خروجی تحلیلی کامل وارزیابی عوامل احتمالی مرتبط با موضوع باشد که برآن تجارت ویژه در شرایطی ویژه غالب است ؛ c) تناسب سطح انتخابی استراتژی در روش استاندارسازی/انطباقی باید برمبنای تاثیر آن روش بر عملکرد کمپانی در بازاهای تجارت بین المللی باشد. از اینرو، چالش شرکت بین المللی تعیین این امر است،که کدام اجزای ویژه ی استراتژی، در روش استانداردسازی /انطباقی مطلوب و عملی می باشند، و تحت چه شرایطی، و در چه درجه ای این امر رخ می دهد. مباحث داغ در این موضوع، توجه بسیاری از محققانی را،که در جهت تحقیقات بسیار زیاد تجربی تلاش کرده اند، به خود جلب کرده است. اگرچه چالش هایی در این دسته از تحقیقات وجود دارد، اما زمینه این نوع تحقیقات به صورت موارد زیر می باشد: a) تکه تکه، که شامل تعدادزیادی از پژوهش ها می شود، و هریک از آنها روش مفهومی، طراحی روش شناختی، و تکنیک تحلیلی مخصوص به خود را به کار می برند b) قابلیت تکرار، این تحقیات در بسیاری از موارد در موضوعاتی یکسان قابل تکرار می باشند؛ c) تنوع، این تحقیقات جنبه های مختلفی از استراتژی تجاری در روش استاندارسازی /انطباقی و همچنین مراجع پیشین و نتایج را مورد بررسی قرار می دهند، d) عدم سازگاری، این تحقیقات نتایج متفاوت و گاهی اوقات متناقض را دراین امر که کدام استراتژی مناسب تر است، به وجود می آورند. در نتیجه، نیازی به امر تثبیت سازی در قسمت های مختلف تحقیقات و نتتیجه گیری می باشد،که منجر به آسان سازی در بسط تئوری شود. هدف این تحقیق برآن است با فراهم سازی تحلیلی هماهنگ،در مابقی دانش تجربی در مورد استراتژی بازاریابیِ بین المللی در روش انطباقی در برابر روش استاندارد سازی، این احتیاج را برآورده سازد. این تحقیق هدف دارد تا تحقیقات تجربی را در مورد مفهومِ تعاملاتِ اجزایِ مدلِ ساده شده، در استراتژی استاندارسازی /انطباقی، بازنگری، تلفیق و ارزیابی کند. به طورویژه، تاکید بر مواد رو به رو می باشد : a) عوامل پیشین، که به معنا ی متغییرهای احتمالی می باشد که بر تصمیم گیری در مورد روش استاندارد سازی یا انطباقی در استراتژی بازاریابی شرکت در بازار تجارت خارجی تاثیر می گذارند؛ b)استراتژی متغییرها، که به معنا ی اجزای ویژه ی برنامه ی تلفیقی بازاریابی می باشد، که در آن درجه ی روش استاندارد سازی یا انطباقی باید تعیین گردد؛c) عملکرد نتایج، که به معنا ی تاثیر استراتژی بین المللی بازاریابی در روش استاندارسازی/انطباقی در عملکرد کمپانی در بازارهای تجاری خارجی می باشد. تصویر1:مدل مفهومی در استراتژی بین المللی در روش استاندارسازی/انطباقیی عوامل پیشین سطوح تجاری بین المللی عملکرد عوامل محیطی درجه ی استاندارسازی/انطباقی فروش ویژگی های بازار تجاری محصول سود مسائل مشتری قیمت گذاری تغیر در سود رقابت آگهی سهام بازار تجاری تولید وصنعت توزیع دستیابی به اهداف عوامل سازمانی رضایت با تغییر در اجرا عوامل مدیریتی عملکرد ترکیبی مابقی مطالب در این مقاله در شش بخش طبقه بندی می شوند: اولا، روش انتخابی در مطالعات تجربیِ مرتبط، و پروفایل روش شناختی آنها؛ دوما، نیروهای پیشینِ استراتژیِ بازاریابیِ بین المللی شناسایی می شوند و اهمیت آنها مشخص می گردد؛ سوما، هرکدام از متغییرها در این استراتژی مورد تحلیل قرار می گیرند و درجه ی استانداردسازی /انطباقی آنها مشخص می شود ؛ چهارما، ماهیت مقیاس های مورد استفاده در عملکرد تجاری بین المللی، و همچنین رابطه ی آنها با متغییرهای استراتژی توضیح داده می شوند؛ پنجما، نتایج مطمئنی از یافته های این پژوهش استخراج می گردند، و، در پایان، راهبردهایی برای تحقیقات آینده در مورد این موضوع ارائه می گردند.
[/toggle]
[toggle title=”مقدمه انگلیسی”]
Recent decades have witnessed a dramatic globalization of the international business scene due to: increasing liberalization of trade policies; growing stability in monetary transactions; creation of regional economic integrations; uninterrupted flow of goods due to relatively peaceful world conditions; and revolutionary advances in transportation, communication, and information technologies (Czinkota & Ronkainen, 2001; Keegan, 1999). All these factors have led to the rise of fierce competition, with the participation of a wide array of firms of different size, industry, and national origin (Craig & Douglas, 1996). As a result, issues relating to the design of sound international marketing strategies to compete effectively and efficiently in this new business environment have been the focus of a sizeable stream of research. This has particularly concentrated on whether firms, irrespective of the foreign market entry mode chosen, should standardize or adapt their marketing strategy in overseas markets. Proponents of the standardization approach view the globalization trends in the world as the driving force behind greater market similarity, more technological uniformity, and higher convergence of consumer needs, tastes, and preferences (Levitt, 1983; Ohmae, 1985). They also claim that standardization is further facilitated by the growth of international communication channels, the emergence of global market segments, and the appearance of the Internet. They posit that such a strategy can offer a number of benefits: (a) significant economies of scale in all value-adding activities, particularly in research and development, production, and marketing; (b) the presentation of a consistent corporate/brand image across countries, especially in light of the increasing consumer mobility around the world; and (c) reduced managerial complexity due to better coordination and control of international operations (Levitt, 1983; Douglas and Craig, 1986; Yip, Loewe, & Yoshino, 1988). Advocates of the adaptation approach argue that, despite increasing globalization tendencies, variations between countries in such dimensions as consumer needs, use conditions, purchasing power, commercial infrastructure, culture and traditions, laws and regulations, and technological development are still too great, thus necessitating the adjustment of the firm’s marketing strategy to the idiosyncratic circumstances of each foreign market (Terpstra & Sarathy, 2000). In particular, they criticize strategy standardization as a new kind of marketing myopia, representing an oversimplification of reality, and contradicting the marketing concept (Boddewyn, Soehl, & Picard, 1986; Wind, 1986; Douglas & Wind, 1987). They also stress the fact that the ultimate objective of the firm is not cost reduction through standardization, but long-term profitability through higher sales accrued from a better exploitation of the different consumer needs across countries (Onkvisit & Shaw, 1990; Rosen, 1990; Whitelock & Pimblett, 1997). To overcome the above polarization, a third group of researchers offers a contingency perspective on the standardization/adaptation debate. In their view: (a) standardization or adaptation should not be seen in isolation from each other, but as the two ends of the same continuum, where the degree of the firm’s marketing strategy standardization/adaptation can range between them; (b) the decision to standardize or adapt the marketing strategy is situation specific, and this should be the outcome of thorough analysis and assessment of the relevant contingency factors prevailing in a specific market at a specific time; and (c) the appropriateness of the selected level of strategy standardization/adaptation should be evaluated on the basis of its impact on company performance in international markets (Quelch & Hoff, 1986; Onkvisit & Shaw, 1987; Jain, 1989; Cavusgil & Zou, 1994). Hence, the challenge for the international firm is to determine which specific strategy elements are feasible or desirable to standardize or adapt, under what conditions, and to what degree. This fierce debate on the subject has attracted the attention of many researchers, who have contributed a plethora of empirical writings. Although challenging, this stream of research is: (a) fragmented, consisting of numerous studies, each adopting its own conceptual method, methodological design, and analytical technique; (b) repetitive, researching in many cases the same issues, without extending the work of other researchers in the field; (c) diverse, examining different aspects of marketing strategy adaptation/standardization, as well as its antecedents and outcomes; and (d) inconsistent, yielding different, and sometimes contradicting, results as to which strategic approach is more appropriate. Consequently, there is a need to consolidate this piece of research and reach conclusions that would facilitate theory development. The aim of this study is to satisfy this need, by providing an integrative analysis of extant empirical knowledge on international marketing adaptation versus standardization. It aims to review, assimilate, and evaluate empirical research on the content and interactions of the components of a simplified model on international marketing strategy standardization/ adaptation (Jain, 1989; Cavusgil & Zou, 1994) (see Fig. 1). Specifically, the emphasis is on: (a) antecedent factors, that is, contingency variables that affect the decision to standardize or adapt the firm’s marketing strategy in a specific foreign market; (b) strategy variables, that is, the specific elements of the marketing mix program, where the degree of standardization or adaptation must be determined; and (c) performance outcomes, that is, the impact of international marketing strategy standardization/adaptation on the company’s performance in overseas markets. The remainder of the article is organized into six sections: first, the method employed to select the pertinent empirical studies is explained, and their methodological profile is presented; second, the antecedent forces of international marketing strategy are identified and their significance is established; third, each strategy variable is analyzed and its degree of standardization/adaptation is determined; fourth, the nature of the international business performance measures used is explained, as well as their link with strategy variables; fifth, certain conclusions are extracted from the findings of the study; and, finally, some guidelines for future research on the subject are provided.
[/toggle]
[toggle title=”منبع”]
Journal : International Business Review, Volume 12, Issue 2, April 2003, Pages 141–171
Publisher : Science Direct (Elsevier)
[/toggle]
[aio_button align=”none” animation=”none” color=”red” size=”small” icon=”none” text=”انجام مقاله علمی پژوهشی و ISI در این زمینه” target=”_blank” relationship=”dofollow” url=”http://payannameha.ir/?p=796″]
[aio_button align=”none” animation=”none” color=”orange” size=”small” icon=”none” text=”دریافت سایر مقالات در این زمینه” target=”_blank” relationship=”dofollow” url=”http://payannameha.ir/?page_id=297″]
[aio_button align=”none” animation=”none” color=”blue” size=”small” icon=”none” text=”انجام پایان نامه در این حوزه” relationship=”dofollow” url=”http://payannameha.ir/?page_id=3206″]
[aio_button align=”none” animation=”none” color=”pink” size=”small” icon=”none” text=”انجام پروپوزال در این حوزه” target=”_blank” relationship=”dofollow” url=”http://payannameha.ir/?page_id=3206″]
فایل مقاله : 31 صفحه PDF
فایل ترجمه : 31 صفحه WORD
سال انتشار : 2003
جهت خرید فایل مقاله و ترجمه فارسی آن بر روی دکمه زیر کلیک نمایید: